保证：承诺和谎言

企业喜欢提供保证。它表明企业对自己的产品有信心，并且能够吸引顾客。但是，很多企业一到了提供或兑现保证的时候，就临阵脱逃了。这就是说，当会计师和律师的警告压倒了市场的逻辑时，企业就退缩了。企业对保证的反悔主要出自3条考虑：

·有些顾客会行骗。大学里的不良学生会从玛莎·斯图尔特百货公司(M&S)买上一套西装，穿上它去参加面试，而后退还给商店并要回现金。学生们成功地做到了一分钱不花就兑现了支票，并且租了一套时髦的套装。作为回报，百货公司获得了一大群忠诚的未来顾客。把学生的行骗放在一边不说，这类骗术，还是公司负担得起的小事。

·不可抗力。如果灾难降临，我们无法保证隔夜快递能准时到达。此时，部分的解决方案就是阻止灾难发生。如果邮递员的货车在半道出了故障，要赋予他们为了完成快递任务而采取任何措施的权力。这些保证不光是针对顾客的，还是针对企业的，通过迫使他们找到解决办法可以提高业绩，并确保顾客不诉诸企业所做的保证。

·保证的成本。不良的操作和一些顾客的骗术是导致这些成本出现的原因。对企业而言，挑战在于这些保证成本立刻就能显现出来，而保证的利益只有在改进操作、顾客诚实以及口碑传开了以后才会逐渐体现出来。这就要管理层显示出他们的忠诚—是对会计师还是对市场。

对服务保证中产生的问题，懦弱者的答案就是提供一个毫无意义的保证。让保证毫无意义的典型方法是：

·设置很苛刻的条件。为了能让保证有效，顾客要承担很繁重的义务。

·为保证的诉求设置障碍。强迫顾客在购买后7日内发回一张登记表格，而后，当顾客有了保证诉求的时候，要求他们提交全套的购买凭证和原始的包装。这样一来，可以减少99%的诉求。

·降低保证的价值。顾问经常会附加一条在一个月内废止保证的条款。这样的保证是没有价值的。

这些伪保证的作用就在于阻止顾客提出保证诉求。企业没有听到什么不对的地方，它没有接受到任何信号表明它在哪里需要改进以及如何改进，它破坏了顾客的忠诚度，并且令那些心怀不满的顾客到市场上去破坏它的声誉。对企业而言，降低顾客保证诉求的成本所花费的代价不菲。为了对比说明这个问题，我们从有效服务保证的几大关键因素说起：

·它是有关联的。保证次日中午送达是同顾客移交重要包裹相关的。这个保证的力量意味着一个在纽约的公司让它的经理人使用联邦快递(FedEx)将包裹从办公室送到另一个办公室。所有从纽约到孟菲斯而后返回纽约的包裹的快递成本都不低，这是因为他们保证包裹会送达，无论内部邮递系统出现什么不测。

·它是无条件的。达美乐(Domino)比萨饼承诺要在30分钟内将比萨饼送到顾客的手中，否则，比萨饼就免费。这个保证是无条件的：天气恶劣、交通阻塞、交通工具坏了都不是借口。重要的是，顾客实施保证诉求不需要采取任何额外行动。他们只要拿走比萨饼，不用付钱就可以了。达美乐被迫撤销保证的一个极端案例是：送货员风风火火地冲出去，撞倒了一个行人，无法将比萨饼送到，而达美乐公司被诉以7800万美元的罚款。

·它是容易理解的，诉求也容易实施。就像上述达美乐比萨饼的案例一样。

·它是可信的。一周内减掉20公斤，无效退款；两周内你的外语说得就同母语一样好了，无效退款；这些保证好得让人难以置信，并且确实无法相信。